对抗特斯拉，看蔚来全新ES8涨价2万背后的高端品牌逻辑

12月28日晚，第三届NIO Day现场，蔚来CEO李斌宣称“这是今晚最重磅的发布。”在的震耳欲聋的欢呼声中，蔚来的旗舰产品ES8在经过188项改进之后，以王者归来之势亮相，再一次成为了焦点。

▲全新蔚来ES8发布

在随后的媒体专访环节中，李斌和他的伙伴秦力洪(蔚来联合创始人、总裁)开始讲述蔚来已经能讲的一些逻辑：品牌定位和能源服务。

全款ES8为何涨价2万?且看蔚来的高端品牌逻辑

撕开售价来看，全新ES8的回归，一定程度上是“提价”销售。全新ES8为何涨价2万?这就要回到一个问题：蔚来为什么要做高端品牌?

▲全新蔚来ES8NIOPilot自动驾驶系统

关于这个问题，李斌最近讲了两次，内容相同。第一次是在一个创业论坛上，面对创业者，李斌传授创业经;第二次是在前两天NIO DAY之后的媒体专访上。

李斌的核心逻辑是：柿子捡软的捏。在进入一个市场时，如果这个市场上的公司，还是由创始人亲自操盘并做的挺好，那你就不要进入这个市场了。中国汽车市场，吉利、长城、比亚迪这几家中国公司都还是创始人在操盘，况且这个领域还有上汽、广汽等做的好的国企。这几家都会做电动车，李斌认为进入他们的价格区间根本没法打。但高端品牌和豪华品牌则不一样，集中度高，都是职业经理人操盘的跨国公司，这样反而有机会。所以，蔚来选择了高端智能电动车这个跑道。爱驰汽车创始人付强曾说，蔚来做了其他人不敢做的事。但如果把逻辑想清楚了，这个决定不难做。对，在李斌眼里，BBA在电动车领域就是软柿子。

▲100千瓦时液冷恒温电池包

NIO DAY之后的媒体专访上，李斌再度表示：和奔驰、宝马、奥迪等等的豪华品牌相比，我们占很多的优势。我们行动快、离用户近，我们的服务好，我们对软件的感觉是对的。十几万的车，中国的几个民营企业都挺厉害的，创始人都年富力强，并且他们的品牌规模也不小。

蔚来做高端品牌还有一个原因：电池成本。无论电动车卖多少钱，电池成本都在那儿。同样70度电的电动车，一个卖20万，另一个卖40万，在电池成本没有显著降低的情况下，前者单电池成本就占到一半，不就变成电池企业的零售商了?这个生意是没法做的。

这个定位明确之后，蔚来对外的方方面面就定下来了：产品定义、与用户所有触点的形象、企业的行为等，总之，在品牌打开和后续运营上，都要坚守这个定位。

▲蔚来中心

品牌打开阶段，我们看到了长安街的NIO HOUSE以及第一次和第二次NIO DAY的盛况,：ES8亮相、现场换电、自动驾驶、李斌现场砸挂奥迪Q7，用户包机(第一次NIO DAY)，用户社区App，蔚来第二款车ES6……这都是过去时了，这些支撑了蔚来2018年-2019年结束3万多台的销量。但更重要的是接下来如何坚持高端定位。

“蔚来不会做价格低于30万的车。”在2019 NIO DAY结束后，李斌再次强调这一点。虽然这句话李斌说过很多次，但媒体此前是不相信的。一是没理解蔚来为什么做高端，二是看上去蔚来需要一款价格更低的车来冲销量。

▲全新蔚来ES8

蔚来需要销量，但在电池成本没有显著下降的情况下，在智能电动车这个赛道还处于资格赛阶段，还没到冲销量的时候。因此我们看到的是全新ES8在做了上百项改进后涨价2万。

对此，秦力洪坦陈：在今天中国汽车市场的氛围里面，这个决定是不容易的，BBA的主力车型在过去的小半年时间里面，平均降价降了差不多17%，全新ES8加了2万。

▲全新蔚来ES8全铝车身

“加这2万一定会在某种程度上限制我们销售的潜力，但是这是对我们老用户的善意，它变得更好了，但它也更贵了。”用户买可能有一些小遗憾，但它便宜，加上补贴。第一批买ES8的用户，基本上是67500的补贴，今天买是差不多11000，明年可能基本上没有了，到明年下半年大概率就没有了。对于用户的经济上来说，在两年前勇敢选择了蔚来的用户，他可能还是有差不多8万块钱的价差，“所以我们觉得在经济上，用户如果算这笔账，他心里面是安心的。”

的确，全新ES8价格公布后，老车主除了羡慕，并未产生什么抵触情绪。同时，就蔚来而言，这也是一个明确的信号：蔚来要坚守高端品牌不动摇。

按需升级，看蔚来的能源服务逻辑

高端品牌是蔚来成立后公司内部讨论的结果。在此之前，李斌用了两年想清楚，如果自己要做一家电动车企业要怎么做。

李斌称，“其实在2012-2014年我在构思蔚来的时候在想两件事情，一是有什么事情是我们能做，现有的汽车公司做不了的。所以往这条线上走是用户企业，因为我能重新构建和用户互动的方式。另外一条线是电动车到底怎么能够做到购买的初始成本和同样档次的汽油车一样，并且使用同样方便，我当时觉得只有换电能解决这个问题。”

相比用户企业，“换电”二字直观得多，但也因为直观，造成大家对蔚来能源理念的误解。如果要全面说蔚来的能源策略，应该是充电和换电结合、家充桩和快充桩结合、自有桩和社会桩结合、自有电池和租用电池结合，这其中，前面一项都是主流，后面一项都是补充。用李斌这两天发布的新概念叫做“按需升级”，商业层面来说，李斌把这称为Battery as a Service。

李斌解释：“我们为什么讲可充可换可升级，原来蔚来家充桩的安装比例是接近8成，现在稍微降下来了一点点，也是76%。我们还接入了28万根第三方充电桩，我们还有移动充电车。蔚来的体系是一个立体场景的覆盖体系，换电这件事情只不过让大家越来越觉得它挺有优势的，但我想换电体系本身是电池的Battery as a Service的一个前提，没有换电体系是做不到的，就像升级的事情，假设没有Battery as a Service的逻辑在背后，经济账算不过来。”

到今天，很多人包括媒体还是把充电和换电对立起来。实际上换电不仅仅是节约充电时间，还节约了用户的拥有总成本。

▲全新蔚来ES8

李斌说：“电动车和汽油车不管怎么比，电池的成本再降都是要贵的。电池的成本多出来，会让用户多支付电池相关的初始购车成本，这个成本到底让用户一次性先都付出来，还是按需使用，是一个挺有意思的课题。电动车平时也不跑那么远，但是每个用户担心的是我要跑更远。蔚来真正对这个行业带来的启示是‘按需升级’这四个字。为什么不能平时用70度电池包，这个月要出去自驾游才用100度电池包?这个模式是最符合商业逻辑的，这个东西我认为它在2020年到了一个突破点。”

所以，早在推出84度电池时，蔚来就有按天租用电池的方案。购买时买70度电池的车，有需要时再去租个大电池临时用，这才是最经济的做法。

另外，电池使用寿命也是和按需升级相关的一个点。“电动车有很多要克服的挑战，其中有一个挑战是车的寿命跟电池的寿命不一样。车能跑十几年没问题，可是电池8年以后衰减了怎么办?如果把电池当成一个Software去看，让大家按需去使用，很多东西就通了。

IT行业、科技行业有一些逻辑是有他的道理的，就像我说Software as a Service这件事情是有道理的，重要的是按需升级，两个词都很重要——‘按需’、‘升级’，所以我觉得这件事情其实是一件挺大的事情。”李斌最后说。

股票大涨，12月交付量创新高

12月30日晚，蔚来披露了截至2019年9月30日的2019财年第三季度财报。在第三季度，蔚来实现营业收入18.36亿元，高于市场预期17.43亿元，环比增长21.8%，同比增长25%;净亏损为25.21亿元，环比收窄23.3%，同比收窄10.3%。财报公布当天，蔚来股价大涨53.72%，市值达到39.09亿美元。

财报显示，今年三季度，蔚来毛利率-12.1%，二季度毛利率为-33.4%，去年同期毛利率为-7.9%。截至2019年9月30日，蔚来汽车持有的现金、现金等价物、限制用途现金和短期投资总额为19.6亿元。

在“2019年是蔚来最困难的一年”的最后一个月，蔚来却交出了一份亮眼的成绩，吊打了一众的唱衰者，也给支持者、用户们打了一剂强心针。