广西经济新闻网
您现在的位置:首页 >> 名企展台 >> 内容

新飞冰箱能否起死回生

时间:2017-12-13 12:58:02

  核心提示:作为一家拥有33年历史的老家电品牌,新飞此前曾有两次短暂停产后开工,如今第三次停产后,新飞是否还能起死回生...

  近年来几乎每年都会有新飞电器出售的消息传出。新飞想要通过自身内部重整来获得“重生”几率究竟有多大?新飞能否走出一条其他的生存路径?    

  “新飞广告做得好,不如新飞冰箱好。”这句曾经电视上经常出现的经典广告语耳熟能详,但如今新飞却站在了存亡的边缘。上月初,新飞因经营不善而向政府递交重整申请,工厂也已经停产。

  作为一家拥有33年历史的老家电品牌,新飞此前曾有两次短暂停产后开工,如今第三次停产后,新飞是否还能起死回生?家电业资深观察人士刘步尘认为:“现在家电市场的竞争实在是太激烈了,一旦企业跌倒,再想爬起来跟上大部队难度是很大的,因为市场不给你修正错误的机会,这些衰落的品牌想要东山再起的可能性基本上是零。”

  外资不懂中国市场

  新飞冰箱的衰落,2005年是一个分界点,这几乎是业界的共识。股权的不断更迭是其走向衰败的主要内因。

  1994年,新飞冰箱成为河南省“引进外资嫁接和改造国有大中型企业”战略的试点。在新乡市政府的撮合下,新飞冰箱成功引入外资。其中,代表新乡市政府的大股东新飞集团控股49%,新加坡最大的房地产和酒店投资发展商丰隆集团持股45%,剩余6%的股份由河南省驻新加坡办事处创办的新加坡豫新电器持有。自此,新飞冰箱变成了中外合资企业新飞电器。时间来到了2005年,新飞电器国有股权再次转让,39%股权再度落入外资公司手中,丰隆集团持股比例高达90%,并拿走了新飞电器经营管理权。中方的经营管理权彻底丧失,“新飞”自此成为新加坡品牌。

  然而,因丰隆集团本身不做制造业务,又对中国家电市场不熟悉,增资新飞电器后,丰隆和新乡市政府签署协议,冰箱空调大家电领域的新飞商标归新飞电器用,而小家电领域的新飞商标归新飞集团使用。这次商标使用权的划分,使得新飞品牌出现混乱,以新飞为名的公司如雨后春笋般冒了出来,其中有侵权擅自使用商标的,也有新飞集团授权使用的。

  屋漏偏逢连夜雨

  丰隆集团控股以后,新飞管理层就经常下达人事任命,这导致管理层的更迭频繁、公司战略的飘忽不定,新飞冰箱因此犯下了一个又一个重大决策失误。此外,有报道称,新飞的技术研发人才走了一大半。研发部门形同虚设。技术人才、管理人才的流失直接导致了新飞产品的衰败。

  面对诸多困境,新飞电器的焦点开始转变,在不具备小家电生产优势的情况下,新飞电器将“宝”押注在小家电上,作出进军小家电的决定。之后,新飞的小家电一直负面不断,质量安全事故频发,也经常登上各地质检黑榜,这使得新飞几十年积累的品牌公信力被严重透支。

  于是,在丰隆全面接管的几年间,新飞业绩急转直下。记者梳理发现,从2005年起,新飞冰箱市场占有率开始急剧下滑,截至2012年,新飞冰箱的市场占有率已下滑到6%,在此之后的4年时间里,新飞冰箱市场占有率更是下滑至3.2%,早已被甩出冰箱行业的第一、第二梯队。

  “外资进入新飞后,并没有投入大量资金在技术研发和产品运营上。”有新飞员工认为,外资进入新飞,财务投资的性质更为显著。

  而对于新飞的现状,一位接近新飞电器的业内人士曾向媒体透露:“目前新飞正在整合,由新乡市政府牵头,重整股权。”

  “中国家电企业引入外资目前还没有成功的案例。”中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌表示。据其分析,一方面是由于中外文化的差异,另一方面是由于中外市场的操作手法也有差异,这或许意味着中国家电企业在改革过程中,引入外资并非为一条好的道路。

  投资专家、家电产业观察家占豪分析认为,新飞走向停产没落的根本原因,是战略决策失误,特别是在引入外资后,外资决策层对中国市场不了解,简单粗暴地投入巨资,与其他品牌拼广告、拼代言,结果导致产品没有根据市场需求升级,从而在中国白色家电爆发的十年时间里逐渐被边缘化。

  “疏于研发投资,加上在经营压力下压缩成本,质量自然就不能保证了。”占豪说道。

  远离市场又遇行业调整期

  “迫于资金链压力,公司目前惟有停止生产活动。”该重整说明书称,截至2017年10月31日,面临市场竞争和下滑,河南新飞制冷器具有限公司、河南新飞电器有限公司、河南新飞家电有限公司在过去几年出现持续亏损。虽然外方股东给予大量的资金和支持,还是无法彻底挽回公司面临市场的挑战。

  据悉,目前新飞电器线上还有新飞产品在售,但在线下已经很少能看到新飞的踪影。记者在走访北京海淀区几家苏宁线下店时,并未发现有新飞电器的专柜。而在新飞官方网站商城,目前在售的产品只有少数几款显示可以销售,多数产品都显示为“到货通知”或者“暂不销售”。而在所有的商品购买页面上,都标有一排红色的警示语:“重要提示:付款前请联系客服确认当地库存!”

  相较于官网,新飞在电商平台上的表现会更活跃一些。在京东商城,新飞冰箱并没有出现官网断货的现象,且从商品评论中也可看出近期还有消费者购买。在天猫商城的新飞官方旗舰店,一款原价为1769元,促销价为1288元的家用三门冰箱是店中销量最多的冰箱产品,月销量为359单,最新评论为11月21日。

  抛开引进外资企业造成水土不服等原因外,业内人士认为,新飞的没落还与冰箱行业处在结构调整期有关。自2005年以来,中国冰箱产业持续高速增长,从2005年的3105.58万台增长至2016年的9238.30万台,年复合增长率为9.51%。特别是在2009年至2013年期间,受家电下乡、以旧换新、节能家电补贴等政策利好因素的影响,冰箱产销量保持快速增长。

  不过,随着相关补贴政策退出等因素,我国家用冰箱产量增速放缓,进入稳定期,产业也面临新的调整。特别是受节能减排、消费升级、技术创新、“互联网+”带来的基础设施升级等因素推动,冰箱市场产品结构升级的趋势更加明显。

  刘步尘总结道,在中国冰箱市场,除了国产的海尔和美的,以及西门子、三星等外资品牌以外,其他品牌表现都不够好,尤其是一些老名牌冰箱企业,出现不同程度的衰落,主要原因还是适应市场的能力较弱,导致产品力和品牌力下降。

  “升级的过程也是市场择优劣汰的过程。”他表示,在行情好的时候,不同品牌的市场表现都很好,但是行情不好的时候,就会对一些品牌知名度相对较小,在技术研发方面较弱的企业提出现实挑战。

  在另一位家电行业业内人士看来,在市场向大品牌集中的背景下,这对包括新飞、容声、长虹等众多二三线品牌都提出了考验。“事实证明,它们在市场推广、结构升级以及营销力度上都落后于美的、海尔等大企业,这也造成现阶段市场的被动。”

  转型制造基地或是新出路

  事实上,近年来每年几乎都会有新飞电器出售的消息传出。但洪仕斌认为,新飞电器的整体价值不大,在销售渠道、品牌方面,新飞优势并不明显,而人才这些年已经流失殆尽。在这种情况下,新飞想要通过自身内部重整来获得“重生”几率可能为零。如果新飞能作为其他头部品牌的制造基地或者物流中心,或许体现的意义会更大。

  而在刘步尘眼中,走到悬崖边缘的新飞并不让人意外,“当然每个企业具体的情况不太一样,但整体共性就是适应市场的能力太差了,不能随着市场的变化来调整企业的发展战略、营销战略和品牌战略,不适应市场了就会死掉。”

  对于新飞电器的未来,刘步尘与洪仕斌的看法比较接近,表示从目前家电市场的格局来看,国内主流冰箱企业的产能比较饱和,如今新飞电器最有可能的出路是把自己的部分生产线承包出去。

  事实上,作为昔日的新乡名片,新乡市政府也并不愿意看到新飞这个品牌就此没落。据了解,新乡市政府已专门组成工作组,配合企业做好各项工作,确保职工思想稳定、重整工作依法依规有序进行。

  值得一提的是,新乡市国资委目前并不持有新飞电器股权。2010年,新乡市政府将新飞集团优质资产“无偿划拨”给央企中航机电,中航机电则承诺未来10年向新乡市投资100亿元。在划拨的新飞集团优质资产中,则包括新飞电器10%的股权以及新飞冷藏车等业务。

  “目前当地政府在新飞集团没有股份,但是新乡人对新飞独有的情结不得不考虑。对于地方政府来讲,新飞是个标志性的品牌,政府还要考虑当地就业、税收。”上述业内人士表示。他坦承,新飞小家电品牌确实曾经历过一段“山头林立、暗流汹涌”的混乱阶段。这也是业界普遍认为导致新飞电器品牌破坏的一大因素。由于不少小家电商家打着“新飞”的商标,出现质量问题之后,直接影响到新飞电器品牌形象。

  对此,2014年底,新乡市政府将新飞小家电商标授权划归到新乡市国资委100%控股的新乡投资集团子公司新飞投资有限公司,希望对新飞商标进行保护。

  2016年,新乡市政府研究出台“新飞”商标管理办法,进行打假工作;2017年1月,新乡市政府提出打造新飞智能家电专业园,由新飞投资公司负责,争取新乡区域外所有授权使用“新飞”商标的企业入驻。

  也就是说,目前新飞品牌一分为三:一部分为目前新加坡丰隆亚洲控股的新飞电器;一部分为中航机电控股的新飞集团;一部分为新乡市国资委全资持有的新飞投资有限公司。

  “虽然新飞现在是三大块,但是从演变过程来看是同宗同源,新飞电器的衰落对新飞品牌的影响是必定的。如果一家人能齐心协力当然最好,但是目前3家都是相对独立的公司,要融合在一起并不容易。”

作者:王洋 来源:中华工商时报
相关评论
发表我的评论
  • 大名:
  • 内容:
  • 广西经济新闻网(www.gxcbt.com) © 2018 版权所有 All Rights Reserved.
  • 电话:18878727244 Email:1093755263@qq.com 桂ICP备06002388号
  • Powered by gxcbt V4.0.6