成立不到3年的品牌跻身京东手机销量前三

“618”,新品牌的狂欢

“618”年中大促正在进行中,不亚于“双11”的促销力度吸引了“剁手族”们。今年“618”购物节成为新品牌们的逐鹿之战,所谓的小众需求快速成为新的消费圈层。

让新品站上“C位”

在之前的发布会上,天猫宣称今年将有25万个品牌参与“618”,数量是去年的2.5倍,覆盖1300万种商品,其中超过140万种新品属于首发。京东宣称,要让新品站上“C位”,让100个新品类销售过亿元。

5月24日起开启预售,6月1日付清尾款,“618”首波战绩已出炉。哪些品牌在各自赛道领先一步?

先看天猫榜单。“618”开门红首日,开卖42分钟,添可天猫旗舰店销售破亿元,超去年“618”整体业绩。在生活电器类目,添可店铺排名第一,其旗下智能洗地机成为人气爆款。“添可成立于2018年,总部在苏州。我们以洗地机品类切入市场,两年内即实现盈利,并以高速成长态势揽下洗地机品类第一。”添可CEO冷泠介绍说。

咖啡冲饮品类,“新贵们”全力出击,三顿半、永璞、隅田川等实现1小时内爆发式增长。排名第一的三顿半,在李佳琦直播间推出80颗大桶装,售价399元,数分钟内卖出1万多桶。新锐品牌永璞预售开场3小时累计卖出超22万杯咖啡。家居服饰赛道也格外热闹,Ubras、蕉内、内外、素肌良品等多个新品牌表现抢眼。奶糖派创始人大白说,40分钟超去年全天,2小时超去年3天,进入内衣全行业TOP10。美妆品牌优时颜,59分钟销售突破1100万元,超去年“618”整体业绩,爆款“微笑眼霜”前59分钟爆卖1万件。

京东超市数据显示,食品类是新锐品牌们大展身手的领域。开场5分钟,干货食品新锐品牌成交额同比增超50倍,低脂低卡食品品牌成交额高速增长。开场5分钟,三顿半成交额环比5月日均增长8倍,元气森林成交额同比增长超10倍,OATLY品牌成交额同比增长25倍,Wonderlab成交额同比增长15倍,李子柒成交额同比增长15倍,每日黑巧成交额同比增长超20倍。

手机品类中的“黑马”是成立不到3年的realme(真我)。realme副总裁徐起在微博中接连刷屏分享第一天的战绩成果:开售仅10秒销量超过去年6月1日全天销量,成功跻身京东手机品牌销量TOP3,仅次于小米和苹果。

助新品加速“破圈”

5月24日,2021京东小魔方年中新品消费趋势报告发布。报告显示,一年,京东台商品上新数超千万,新品年度销售额贡献超六成,新晋品牌数量超5万个。迎合年轻消费者的新圈层、新偏好,细分市场的新品类迎来发展机遇。

添可定位高端智能生活电器,去年凭借洗地机品类70%的市场占有率,一举成为行业领航者。“我们要洞察用户的场景,给出超预期的产品。我们从用户的使用场景和痛点出发挖掘真需求。只有这样,当我们把很好的技术方案、好产品推向市场时,消费者一定会感到惊艳,并为此掏腰包。”冷泠说。

“网红”冷饮品牌钟薛高,则是巧妙避开传统品牌的营销壁垒。首先,跨界联名,与三只松鼠、泸州老窖、荣威汽车、小仙炖、奈雪等多个品牌联名推出跨界产品。其次,强调“稀缺感”,在抢到一批数量极少的厄瓜多尔粉可可后,随即推出限量两万支的“厄瓜多尔粉钻”,当日发售抢购浪潮成为社交台KOL争相讨论的话题。

如何让新品“出道即爆款”、怎么让新品类加速“破圈”?更多的新品牌走向以用户需求作为反向驱动的C2M产业模式。比如,京东联手美的打造的“美的轻食纤V煲”,配备行业首创的纤香釜,据称做出的“轻食饭”比普通米饭提升总膳食纤维含量约25%,大大减少吃碳水的“负罪感”。业内认为,C2M模式通过快速反馈消费需求,不仅让消费者以低价获取更高品质商品,还通过按需定产的柔生产方式减轻品牌商库存压力,成为各大电商台竞争的主要赛道。

“等等党”独爱新品牌

大数据显示,去年“Z世代”的网购成交额增长最高,是线上消费最大的价值增量创造者。可以说,获得“Z世代”用户的青睐,在很大程度上,决定了一个领域、一个产业、一个品牌的未来。

不少“Z世代”被称为“等等党”,他们频繁出没于知乎、豆瓣等网站,这些台从5月初开始就被各种“618”购物攻略“霸屏”。电商台推出的满减券、折扣券,他们总能第一时间抢到。5月下旬“618”预热期,李一天每天都会打开各个购物软件,看一看想买的东西有没有降价,“哪个台活动力度大、价比高,就买哪个”。

“等等党”们爱买啥?6月2日,陆语收到前两天在淘宝直播间购买的一箱“钟薛高”,“冰淇淋是我最爱的零食之一,所以我很关注成分配料表,希望低卡低脂”。

孙小露表示,家里的扫地机器人功能退化明显,这次购买了科沃斯地宝T9扫地机器人,只需2799元,高频震动强擦去污,厨房酱油渍都能一遍搞定。

“今年新房的灯具不用操心啦!”徐亦宸亮出刚刚抢购的订单——三室两厅全屋铜灯仅需1999元,“这个套餐包含5个灯,这个组合简直就是为我们家量身定做的”。

消费数据分析显示,“Z世代”有三大鲜明消费主张:他们的国际化视野广却最爱追国潮,“Z世代”用户数占网购用户整体的一成,却贡献四成国潮类商品成交额;他们喜欢老字号,购买成交额增速高于“80后”,同时也最支持创新,超半数创新产品被“95后”买走;他们爱用科技产品解决家务问题,洗碗机、洗鞋机、扫地机器人的消费增长幅度明显。(记者 宋晓华 田墨池)