4 月 18 日，香飘飘（SH603711，股价 20.44 元，市值 83.96 亿元）发布 2022 年年报的次日，领涨 A 股食品饮料板块，收盘报 20.44 元 / 股，涨幅 10.01%。1 月至今，香飘飘股价累计涨幅达 36%。为何去年营收净利均同比下滑的香飘飘，却在今年受到资金追捧？
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《每日经济新闻》记者注意到，尽管香飘飘去年冲泡类产品销量同比下滑，但通过提价使得毛利回升。与此同时，公司计划用三年时间打造即饮业务系统化经营能力，正在组建该业务独立销售团队。
提价后冲泡产品毛利率略增
财报显示，2022 年，香飘飘实现营业总收入 31.1 亿元，同比降低 10.08%，主要系受疫情影响导致公司冲泡产品销量下降。其中，冲泡业务实现营业收入 24.55 亿元，同比下降 11.55%，即饮业务实现营业收入 6.38 亿元，同比下降 0.69%。
从收入贡献来看，冲泡业务依旧占据主营业务收入的约八成。量价拆分看，2022 年，冲泡、即饮销量分别为 3517.76 万标箱、1649.76 万标箱，同比分别减少 18%、0.3%；冲泡吨价为 69.80 元 / 标箱，同比增长 8%；即饮吨价为 38.70 元 / 标箱，同比减少 0.4%，表明冲泡板块提价效果有所显现。对此，香飘飘表示，为应对原物料、物流成本及能源价格上涨所带来的经营压力，公司于 2022 年 2 月开始对冲泡产品的经典系列、好料系列进行提价。截至 2022 年第三季度，公司产品提价已基本完成。2022 年第四季度，提价策略在冲泡产品的销售旺季执行到位，产品营收和盈利能力均得到提升。
为确保提价策略有效执行，公司表示，一方面去年将提价时点慎重选择在冲泡业务由旺季转入淡季的 2 月份，使市场有更多的消化及调整时间；另一方面在提价初期加大了对经销商及渠道的进货补贴，帮助经销商优化渠道库存，实现提价工作的平缓、顺利过渡。
2022 年，香飘飘冲泡业务的毛利率同比增加了 2.21 个百分点至 40.65%。公司方面表示，报告期内，提价策略在销售旺季执行到位，冲泡产品销量虽同比下降，但产品毛利企稳回升。
不过，仍有投资者关注冲泡产品究竟是否存在增长空间？香飘飘在接受机构调研时表示，杯装冲泡奶茶的天花板远远未到，未来，公司将持续推进冲泡产品的健康化、年轻化升级，如芝芝 / 生椰牛乳茶、珍珠牛乳茶等去植脂末健康新品，并加大渠道下沉力度。
即饮业务销售团队尚在搭建中
截至 2022 年末，香飘飘经销商库存水平同比下降 19%，至今年 3 月初，渠道库存同比去年下降明显，主要系因春节过后冲泡板块逐步转入淡季；即饮业务进入市场启动阶段，库存与去年相比基本持平。
近三年，香飘飘即饮业务的收入占比已从 17.47%、18.55% 提升至 20.41%，产品品类也逐步扩充至液体奶茶、果汁茶、冻柠茶及其他系列。报告期内，兰芳园瓶装冻柠茶推出了原味、鸭屎香两款口味，2023 年 2 月初已铺货上市；香飘飘瓶装牛乳茶推出了黑乌龙、鸭屎香、大红袍三款口味，于 2023 年 3 月初上市。公司表示，目前两系列新品还处在市场探测阶段，需要进一步观察。
值得一提的是，2023 年，公司将在产品线上适度扩充品类的同时，组建独立的即饮业务销售团队，加大对即饮业务的市场推广及品牌投入。
图片来源：每经记者 张韵 摄（资料图）就即饮业务团队组建的最新进展，截至今年 3 月，香飘飘方面表示，即饮销售团队的负责人已经到位，正处在熟悉情况、走访市场、跟踪策略落地的阶段。即饮销售团队其余人员的招募也在进行中，预计到今年第三季度前后，即饮独立销售团队的组建将会初具雏形。
" 经过几年即饮业务的经营，公司充分认识到即饮业务的巨大潜力，以及即饮业务与原有冲泡业务经营方面的差异。" 香飘飘认为其不同点在于，冲泡产品的旺季集中且销售周期较短，对于渠道的精细化管理要求相对较低，以批零渠道、食杂店销售为主，下线市场销售占比较大。而即饮产品市场竞争激烈，对终端的精细化运营和维护要求更高，以学校周边的原点渠道及便利店系统等为主，一二线市场的销售占比较大。
与此同时，香飘飘承认，由于即饮和冲泡业务存在各自的销售旺季，现有销售团队存在精力不足的情况，容易出现顾此失彼的现象，导致丧失一定的市场机会。因此公司期望用三年左右的时间，稳步打造公司即饮业务的系统化经营能力，搭建公司即饮业务的经营平台，推动公司 " 第二成长曲线 " 快速放量。
而从香飘飘最新经营数据来看，今年第一季度，得益于消费复苏及新品铺货，公司实现冲泡、即饮业务销售收入分别为 4.60 亿元、2.12 亿元，同比增长 39.93%、34.28%，即饮收入占比进一步提升。
2022 年即饮业务毛利率下滑
从公司盈利能力来看，2022 年，香飘飘实现扣非净利润 1.70 亿元，比上年同期增长 39.04%。主要原因是，公司冲泡产品的毛利率在去年下半年开始企稳，同时费用端积极控制，盈利能力得到改善。
记者发现，近五年来，香飘飘营收稳定在 30 亿元 ~40 亿元，净利润则在 2 亿元 ~4 亿元的范围浮动。今年一季度，香飘飘净利润同比扭亏，实现 584.63 万元，为近四年最佳业绩，但较 2019 年及以前仍有差距。一方面，香飘飘转向即饮赛道需要支付较高的市场拓展成本；另一方面，新增产能转固定资产影响下即饮毛利率阶段性承压，2022 年公司即饮业务毛利率同比下降 5.01 个百分点至 11.68%。
在此背景下，香飘飘去年减少了广告及市场推广费支出，适度缩减了传统方式下的品牌硬广传播投入，加大了对新媒体以及线下推广的品牌投入，公司认为品牌费用的总体投放效率有所提升。
华泰证券分析师在 4 月 18 日发布的研报中指出，展望 2023 年，看好消费复苏弹性持续释放，冲泡业务在产品升级、健康化、泛冲泡策略驱动下有望延续稳健增长，即饮业务受益于销售团队重新搭建、主力单品果汁茶的持续迭代、健康化新品推广，有望迎来新一轮铺市行情。华鑫证券分析师则指出，期待今年新品瓶装冻柠茶、瓶装牛乳茶培育和放量，2023 年股票期权激励展现公司长期发展信心。
据香飘飘此次股权激励计划草案，公司拟授予 39 名核心人员 1357 万份股票期权，占总股本 3.30%，授予价为 14.74 元，考核目标为未来三年营收增长不低于 15%、35%、50%。不过值得注意的是，公司 2018 年提出的股权激励计划在外部环境扰动下未达成激励考核目标。
每日经济新闻
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