去年我国奥特莱斯业态快速恢复,在线下时尚零售业态中表现抢眼,今年奥特莱斯迎来了更大的发展空间,销售额继续保持增长,开店的脚步仍未停止。今年奥特莱斯也迎来了首个属于自己的全国购物节,在商业创新方面开启加速度。可以说,中国奥特莱斯行业已从懵懂起步走向日臻成熟,正在成为时尚零售业最受欢迎的细分市场之一。不过,在迎来机遇的同时,奥特莱斯业态也面临着不小的挑战。

变化

新冠肺炎疫情期间,奥特莱斯逆势上扬,成为实体零售中恢复最快的行业之一。在后疫情时期,奥特莱斯业态依然保持着增长的态势,并迎来了一些新的变化。

今年,多个创新营销手段出现在奥特莱斯业态中。9月,首届全国奥特莱斯时尚购物季在京津佛罗伦萨小镇-名品奥特莱斯拉开帷幕。全国共计22家奥特莱斯运营商旗下逾80个奥特莱斯项目参与本届购物季,占据全国优质奥特莱斯的90%以上。同时在购物节中,50余家奥特莱斯的现金补贴通过网红电商主播李佳琦的直播间销售,这也是全国线下实体奥特莱斯在线上台的首次集结。

此外,砂之船、首创等奥特莱斯项目都曾采取延时打烊的营销手段,通过36小时、60小时、72小时不打烊活动,吸引消费者通宵购物。

奥特莱斯新的营销方式在一定程度上也促进了其整体销售额的增长。数据显示,去年奥特莱斯的总销售额超800亿元,预计今年奥特莱斯行业的整体销售额将达到1000亿元。

在销售额上升的同时,奥特莱斯企业也未停止扩张的步伐。连锁奥特莱斯企业继续开店,2016年至2020年,王府井集团旗下的奥特莱斯门店数量由两家发展到目前的八家,到今年年底前,开业门店数量将进一步达到十家。11月,砂之船苏州奥特莱斯开业,这是砂之船的第13家奥特莱斯店。12月,浦东佛罗伦萨小镇也迎来了二期开业。除了连锁奥特莱斯品牌,一些商业地产企业也对奥特莱斯业态跃跃欲试。如今年1月,“首位SHOWAY”奥特莱斯一期正式开业,是目前上海面积最大的奥特莱斯。

奥特莱斯业态自身迎来发展变化的同时,随着今年国际消费中心城市建设的稳步推进,奥特莱斯业态也将成为其发展的助推剂。中国商业联合会副秘书长、奥特莱斯分会会长商秀丽在接受中国商报记者采访时表示,奥特莱斯在聚集优质国际名品资源、打造新型消费商圈、赋能远郊区域活力等方面具备显著优势,在一二线城市打造国际化城市的过程中将发挥重要作用。未来奥特莱斯将成为各地构建国际消费中心城市的主战场,更将成为消费升级的新高地。

创新

作为“舶来品”,奥特莱斯刚进入中国时曾出现水土不服的问题,主要症结在于“拿来主义”盛行,缺乏一些本土化的创新。今年以来,各家奥特莱斯企业在创新方面大做文章,积极寻找差异化运营之道。

今年新开业的上海“首位SHOWAY”奥特莱斯,在标准奥特莱斯业态的基础上,加入了更多体验业态。“首位SHOWAY”奥特莱斯方面告诉中国商报记者,“首位SHOWAY”一期创新奥特莱斯打造了甜品、食集、黄金饰品三大主题街区,以文创、国潮品牌、美食领域为主。此外,“首位SHOWAY”奥特莱斯还打造了新国潮集市,为消费者带来众多具有特色的新国潮年货产品,进行线上线下促销购物活动,带来更多全新互动,以及优质的消费体验。

首创钜大有限公司总裁冯瑜坚表示,目前公司正在全面探索数字化奥特莱斯商场的最佳路径,不仅用大数据、贴标签、会员画像等方式实现精准营销、提升效率,还逐步完善线上线下全渠道销售网络,目标是成为新零售时代的标杆企业。

华盛奥特莱斯继续深耕具有华盛特色的“强运动”奥特莱斯模式,同步强化男女装,增加化妆品、珠宝等品类,借助数智化运营赋能品牌,升级现有项目。

斯普瑞斯奥特莱斯则在商城的品牌结构、产品选择、购物环境和服务一体化方面进行升级,增强品牌的联动,为消费者创造更多惊喜。

据斯普瑞斯奥特莱斯方面介绍,在选择适合的品牌入驻前,会更加深入了解品牌理念、产品特点和未来发展趋势,从细节入手,为消费者提供最优的购物体验。

业内人士普遍认为,随着奥特莱斯业态的发展日渐成熟,只有积极摆脱同质化、探索差异化,因地制宜进行主题规划,才能在白热化的竞争中脱颖而出,吸引消费者驻足购物。

挑战

虽然奥特莱斯业态发展势头正猛,但业内人士普遍认为,目前,我国的奥特莱斯虽然在数量上已经达到了一定的规模,但就长期发展而言,仍然面临着很多运营难题。

斯普瑞斯奥特莱斯创始人栾少梅对中国商报记者表示,奥特莱斯业态的竞争和挑战会再升级。此外,线上和线下的结合也会使业态有所变化。

在栾少梅看来,未来奥特莱斯不能再从“低价格”和“捡便宜”的角度出发,企业和业态需以一体化为主,即休闲、娱乐、购物和旅游观光等方面全面发展。这也可以使我国奥特莱斯业态更上一层楼。

“从目前我国奥特莱斯行业发展现状看,一线城市奥特莱斯业态增量趋向饱和,二线城市已经成为奥特莱斯行业的争夺热点,三线城市存在奥特莱斯业态发展的巨量潜在空间。”深圳华盛商业副总经理黄杰表示,三线城市的人口基数大,消费需求更贴合传统奥特莱斯品类构成,并且现有市场中奥特莱斯的存量少,相对发展机遇更足。不过黄杰也强调,培养三线城市消费者的消费惯、品牌理念等都需要一定的周期运作。

在商秀丽看来,奥特莱斯若想在激烈的市场竞争中取胜,唯有深耕市场、不断破局创新,才能成为消费升级焕新时代的引领者。

虽然奥特莱斯的发展依然面临诸多的挑战,不过在冯瑜坚看来,品质消费时代、消费升级的大势已经到来,奥特莱斯的发展前景依旧广阔。他表示,预计到2025年,我国奥特莱斯的市场规模将达到3900亿元,其中传统奥特莱斯3000亿元,城市奥特莱斯900亿元,未来市场空间巨大。(记者 陈晴)