轻食市场正陷入衰退 靠概念获客难以长久

据媒体报道,作为最早一批在中国经营轻食的餐饮品牌,新元素曾给很多中国年轻消费者带来轻食的启蒙。如今店内员工证实了公司破产清算的消息。

年来,零糖零脂概念风靡,轻食逐渐跻身消费新宠。根据企查查数据,从2017年开始,轻食相关企业年注册数量超过千家,今年这一数据飙升至5800余家。然而业内人士评价是轻食市场供给的增加已经远大于需求的增加,这就导致了行业内严重的内卷,甚至是违背了轻食的健康“初心”。

作为餐饮大国,餐饮市场从来都是充分竞争、互相覆盖的行业。传统划分上,有不同地方菜系和国别餐饮的竞争,出品口味上,有烧烤、火锅、轻食、甜品之类的竞争等等。无论是哪一家企业,它的创新再强,形象再优秀,都很难一枝独秀,且迅速就会被抄袭甚至超越。轻食之陷入今天的境地。说到底,还是经营逻辑的低层次和同质化决定的。

轻食是一种人为创造的认知逻辑,并非刚需。它是一种出于竞争需求划分出来、不断迭代和变异的餐饮概念。它没有时间积累和民间认可形成的稳定范式和菜品做法。它标准本身就模糊,界限本来就灰色,内涵更是各自表达。每一家轻食,从“轻”出发,却又会陷入想把所有消费者都网罗进来的冲动。尤其是内涵薄弱、渐失市场的状态下,为了生存而变异也是合理的,所以真有人要发明轻食火锅、轻食红烧肉也是未尝不可的。

不能简单地说是供过于求让轻食市场完蛋了,就像同样叫烤肉店,也有爆棚和冷清之分。恰恰是那些不能持续满足市场内在需求和隐秘想法的轻食店,才是供过于求的。有的轻食店不是最好吃的,却最适合拍照或社交,这可能是其存在的价值基础。又比如轻食店如果能为街坊提供美味且廉价的深夜补品,可能也是活下去的理由。总之,没有深入市场的发现和供应能力,才是让自己变得多余的原因。

至于消费者,对餐饮就像对于手机一样,已经越来越缺乏耐心和忠诚度。哪怕一家店已经是十来年的“老字号”,位置和价比也不错,也没有人会一次次地在这里约会和聚餐的。环境体验和创新能力的不落俗套,然后让消费者愿意主动传播,已经越来越成为获客的手段。否则就会反复陷入折价、促销和压缩成本上,最后格局越来越小,直到消失。

21世纪什么最贵?人才最贵。如今都要2022年了,餐饮行业却有多少精英群体和高学历人士加入?是不是还是依赖资本运作和概念来做生意?最根本的服务客人的问题解决了吗?精细化、精致化和精密化水如何?这些是餐饮行业的核心命题,长期存在于冰山之下。(记者 戚耀琪)