作者 | 张清越
来源 | 产业科技
做电商搞带货，知乎变得狼性起来。
(资料图)
「产业科技」发现，知乎加快了电商业务布局，从内容驱动逐渐转向功能驱动，自营电商版块模型初现。其中，知乎已经上线了自营商城，入口位于知乎「盐选会员购」，以往的「知乎自营商品」定位调整为「盐选会员商品」。
据了解，知乎自营商城产品品类包含食品饮料、家居日用、美妆个护和数码电器。从知乎商城功能上看，整合了此前知乎知物、知乎自营等自营电商业务，为知乎平台电商业务扩张落下关键一子。
另外，知乎自营商城采取会员制模式，加入知乎盐选会员后方能购物，会员订阅价格当前正处于限时优惠阶段，连续包月优惠后价格19元。把自营电商和大会员业务打通，知乎电商试图打造电商业务闭环，将流量和场景深度绑定。
知情人士透露，知乎自营商城早在5月份左右就已经上线，并且参与了618大促活动，起初SKU只有四五百，随后不断加大品类扩充。“与之前知乎好物外链导流逻辑不同，自营商城更能证明知乎电商业务独立，以及战略权重的上移。”
从好物推荐到自营电商，知乎这个国内最大的问答社区平台，正通过电商业务丰富自身利润模型。从近两年新电商平台的业务转型路线看，内容流量平台进军电商已成趋势，并且多是沿着导流-自营的策略路线开展。
无论是抖音、快手，还是知乎，每个平台在布局电商业务时，都依附自身生态特色进行。作为问答知识社区，知乎的电商路线有着独特的属性，即基于内容驱动选品，完成平台内人、货、场的生态循环和价值沉淀。
例如，知乎当前正在热推的“知乎好物100”。知乎征集到来自各个领域的头部答主、专业科研人员、各行各业的从业者，共同评选出“2022知乎好物100”，由3.5万知乎用户参与提案，近6万条内容覆盖时尚、数码、家电、家居、母婴、宠物、运动户外等多个品类。
不过，知乎带货也存在硬币的另一面。尽管好物推荐问答匹配自营商城的转化后端，能为知乎带货前景带来想象力，但流量生意与知识属性定位冲突，依然是知乎难以平衡的终极生态难题。
生态边界难跨
在电商业务上，知乎一直都保持小心谨慎的态度，这从其电商探索动作也能看出。目前，知乎欲打造不同于传统的KOL带货路线，虽然专业问答推荐的路线更符合平台社区氛围，但营销推广内容暴增难以避免。
从选品出发，知乎让KOL带货走向专业化。知乎好物榜单更偏向于信息沉淀，把带货交给专业的人，他们利用自己的专业知识帮助消费者选择合适的产品，甚至参与到产品的研发设计之中，减少消费者踩坑的同时，也避免供需错配问题。
这确实在一定程度上贴合知乎生态特点。知乎本就有不少用户利用专业知识进行测评分享，挖掘测评问答的商业价值，将精选产品放置在同一个清单，为用户提供参考，使平台内容的长尾价值得以发挥。
自从去年双十一前发起2021知乎好物100活动，知乎今年更是增加投入打磨2022知乎好物100。知乎今年发动了更多知乎用户参与提案，除了线上的好物100展示，还在北京等地组织线下知乎好物100限时概念店，把知乎的选品优势声量扩大。
但像小红书陷入种草与广告的争议一样，知乎的科普回答与广告营销的界限，也是其难以跨越的阻隔。若所谓的专业KOL接广告赚钱，并非客观测评产品，知乎可能软文遍布，这明显违背了知乎相对理性的社区调性和氛围。
尽管知乎宣传专业KOL选品，但其他平台上并非缺少这一类人，并且专业知识也无法保证万无一失。大学生张华（化名）在直播带货平台关注某明星化妆师博主，本着对专业人士信任的态度，张华购买了该博主推荐的刷酸产品，使用后却出现了脸颊泛红过敏的皮肤症状。
知乎的社区氛围以及用户特点，与电商业务肌理也略有违背。理性中立与营销偏颇相悖，知识问答与消费主义不合，拉长用户的决策时间后，内容到电商的转化率便不易提高。同时知乎男性用户居多，相较女性消费惯性，男性用户本对消费较为谨慎。
内容平台做电商，可持续的商业闭环是最大痛点。女性用户居多的小红书，尚且经历从种草到电商转型的阵痛，知乎想在短期内扛起电商大旗，前路坎坷未知。
电商，知乎的核心抓手
结合知乎最新业绩数据来看，包含电商业务在内的内容商务解决方案，成为了知乎新的增长动能。
知乎做电商，最早可追溯到2019年。当年8月，知乎内测好物玩法，即“知乎好物”，答主在回答内容中插入三方平台链接，来吸引用户下单。后续还推出了“知+”这一营销工具为答主和品牌牵线，这部分业务被归类为内容商务解决方案。
随后，在其他内容平台频发电商捷报时，知乎也加快了电商领域的尝试。在自营商城正式上线前，知乎电商战略主要沿着两条路摸索，一个是内容驱动的选品路线，一个是初级自营业务。
无论是知乎知物还是知乎好物，都是借助知乎的问答内容能力，把商品植入内容，完成带货推荐。这在本质上依然属于流量生意，尤其是自营业务推出前，知乎电商主要为第三方电商平台导流。
从知乎知物开始，知乎欲打造自营电商业务，不再仅仅聚焦导流生意。知乎知物主推知乎自有消费品牌，如知乎知物冷萃咖啡等。去年双十一前，知乎悄悄上线了双十一频道，以秒杀大促专区的形式，为电商业务开辟单独模块。彼时，知乎商城仍未浮出水面，自营电商的功能化分区依然不明晰。
直到今年上半年，知乎的自营电商形态才从概念阶段迈入初级阶段，完成了自营商城的功能划分。与此同时，知乎全部自营电商业务和产品标识，都移步至商城，并且加码带货返佣力度，鼓励知乎用户推广“知乎商品”。
知乎称，盐选会员购（知乎商城）是知乎盐选会员的新增权益，由知乎官方提供品质和服务保障，为会员提供省心省时省力的商品购买渠道和选择。这印证了知乎把电商业务推向台前，更突出品牌和功能的独立。
商城开立后，知乎用户可以通过盐选会员购商城，购物消费，或在回答、文章中点击知乎自营商品链接进行购买。不过，知乎在商城服务的功能设计上，与会员服务捆绑，不少知乎用户表示，商城存在品类少、入口难找的问题。
凭借流量优势，知乎内容商务解决方案创收初显，2020年营收占比已达10%。2022上半年，知乎内容商务解决方案收入达到4.67亿元，占总营收的29.58%，甚至超过了4.5亿元的广告收入。
同期，知乎付费会员收入也首次超过广告收入，为4.9亿元，较2021年同期的2.8亿元增长75.1%，广告、付费会员与商务解决方案的占比逐渐拉平。
尽管电商业务拉起了会员和内容商务收入，但知乎仍处于亏损状态，且亏损数额加剧。今年上半年，知乎调整后的净亏损为8.11亿元，较2021年同期的3.94亿元，扩大106.3%。
从目前可见的知乎电商最新GMV数据来看，2021上半年知乎带货 GMV 为35.2亿，同比增长148%，其中大部分订单导向京东、阿里、拼多多。自营电商框架搭建好之后，知乎向外链导购的占比也可能大幅降低。
一方面借着知乎好物100问答选品驱动，另一方面用自营电商承接转化，知乎电商突围战已正式打响。但如何把外链推荐的流量引回平台内，实现触达、交互、转化、服务协同共促的电商闭环，并平衡好内容和营销之间的生态矛盾，还等待着知乎电商解答。
毕竟，电商是知乎扭亏的潜在抓手。
