承认市场艰难容易，破冰却不易。

近期，国产主流奶粉企业相继披露2022年财报，无一不在财报中讲述行业复杂现状。为改善当前局面，国产奶粉对库存进行调整。调整叠加行业因素，数据表现上情况好的可以稳住体量，情况差的则是营收、利润双双下跌。

外资奶粉则通过加码线上、注重下沉市场等策略驶入复苏通道，抢夺国产奶粉份额。


(资料图片仅供参考)

双方的竞争也在其他方向拉开帷幕，比如在成人粉、儿童粉上你来我往。随着奶粉新国标正式实施，双方比拼进入新章节，即新国标产品在市场的先发优势。

调整

2022年，人口出生率下滑导致的婴配粉市场规模问题依旧，外部环境的负面影响也使国产奶粉品牌的主力战场——线下渠道面临客流量流失的困境。

消费量减少直接影响到奶粉企业的销量、业绩，同时渠道也无法消化库存，积压之下就会出现窜货的情形，这对于奶粉企业来说如果不加以整治则会恶性循环。

如窜货会引发的低价问题，售价300元以上的婴配粉，到手价可能会折去二至三成，最低甚至会跌至200元以下，长期如此将会使价盘紊乱，此前煞费苦心建立的品牌定位、渠道信心也会被消磨殆尽。

市面上奶粉低价的现象比比皆是，原因也多样，有门店销售人士告诉记者，“其实就是想要搞促销甩货，减轻负担。”

某国产奶粉企业工作人员向记者坦言，“2023年低价还会持续一段时间，二次配方注册制和新国标配套使用，在新国标实施日期之前生产的婴配粉可以继续销售，奶粉也是有保质期的，所以要加速出清这部分旧配方产品，最简单便捷办法就是低价销售。还有就是近几年的压力并不是短期能够释放完毕的，还是会有窜货低价的行为。”

飞鹤即便已经成长为国产奶粉“老大”，也无法避免渠道上存在的难题，去年主要工作就包括渠道梳理。早在2020年就关注渠道健康问题的澳优，仍将这项工作视为核心，并将其延续至2022年。

记者在采访过程中了解到，奶粉企业恢复渠道健康的方式主要包括在政策和费用方面进一步加强对分销商的支持、降低产品的渠道库存、对分销商渠道的整体库存水平实行更严格的控制、打击窜货行为等。

“之前奶粉厂商可能没有想到市场变化如此之快，有些是主动压货，还有一些是正常发货，由于销量下滑变成被动压货。消费量不行的时候，存货增加，门店就会很难受。但是现在厂商意识到了，他们开始有费用上的帮助、控货，一些奶粉品牌也会让利给渠道。”有奶粉门店店主向记者表示。

而在打击窜货行为上，多家奶粉企业将其列为第一要务。有奶粉代理商告诉记者，“窜货是害群之马，会实时关注窜货的现象，一经发现有窜货迹象，直接取消合作，曾在一天打击多家有窜货嫌疑的门店。”

较弱的市场行情叠加“刮骨疗毒”使国产奶粉企业2022年数据黯然失色。

飞鹤2022年收益为213.11亿元，同比减少6.4%，年内溢利为49.48亿元，同比减少28.4%。澳优披露的财报显示，收入同比下降9.1%至77.96亿元，公司权益持有人应占利润同比下降71.7%。

健合集团婴配粉业务虽然没有出现下滑，但是增长幅度不足1%。

恢复

反观外资奶粉企业集体复苏。

荷兰皇家菲仕兰2022年收入141亿欧元，同比增长22.4%；利润2.92亿欧元，同比增长69.8%。在中国，菲仕兰2022年收入实现双位数增长，皇家美素佳儿市场份额保持增长。根据尼尔森零售数据，2022年全年美素佳儿整体实现市场份额6.8%，市场排名已经上升到第5位。

雀巢大中华大区婴儿营养业务实现了高个位数的增长，其中启赋的市场份额呈增长趋势。雀巢CEO施耐德此前在业绩说明会上强调，“雀巢非常详细地了解婴幼儿营养品业务在中国市场的运营，特别是其分销系统和分销渠道。尽管该市场的出生率比较低，但是我认为在一年之内，这些工作会给业务带来显著的改善，中国仍然是世界上最大的婴幼儿配方奶粉市场。”

达能在中国市场婴幼儿配方奶粉业务销售收入在上年同期基数高企的情况下仍保持增长。该公司工作人员向记者表示，“这主要得益于爱他美外文标签和中文标签产品市场份额的持续提升。”

澳洲网红奶粉品牌a2牛奶公司披露的2023上半财年（2022年7月至12月）数据显示，营收7.833亿新西兰元，同比增长18.6%；息税折旧及摊销前收益（EBITDA）增长10.5%至1.078亿新西兰元。

“从数据上来看，国外奶粉表现优于国内奶粉。这其中是有外资奶粉强势的地方，但是不能忽略的是外资奶粉此前经历了几年的下滑，比如国产崛起时，外资奶粉总体的市场份额出现下降，后又遇到疫情等因素，所以外资奶粉的基数会低一些，这样增长也就会明显一些。”某奶粉企业人士告诉记者。

在该人士看来：“外资奶粉调整了策略与打法，市场从一二线城市渗透至三四线城市，这一部分对于外资奶粉企业来说是增量，还有就是外资奶粉企业更加重视线上渠道，此前线下客流量减少，消费场景转移到线上，外资奶粉的品牌号召力以及线上跨境等因素叠加在一起，外资奶粉就在国内实现了逆势增长。”

a2牛奶公司相关工作人员向记者透露，“a2牛奶公司针对下沉市场进行更大的渗透，并在高潜力省份优先制定加速增长的新策略。a2公司在母婴店的份额从2022年6月底的3.0%增长到2022年12月底的3.2%，创下新高。”

乳业专家宋亮认为，“去年库存问题主要是出在国产品牌，尤其是一些中小品牌。外资奶粉也有一些压货，但是现象不如国产突出。此前疫情影响下，海外运输不畅，其实也使得外资奶粉在国内市场的货源没有很多。”

抢地盘

今年2月22日，中国婴幼儿配方奶粉的新国标正式实施，这个被称为“史上最严婴配粉国标”对蛋白质、脂肪、碳水化合物、微量元素以及可选成分等部分提出更严要求。

“奶粉新国标”的颁布，意味着政策趋严，准入门槛更高，婴配粉的整体品质也将更上一层楼，这无疑将加速奶粉市场的优胜劣汰。只有真正具备综合硬实力，研投入等诸多方面都具有优势的企业，才会更容易在行业脱颖而出。

竞速模式已开启，率先完成“新国标注册”更是具备先发优势。

国产奶粉层面伊利、贝因美、君乐宝、飞鹤等头部品牌都有产品通过新一轮配方注册。蒙牛总裁卢敏放此前也透露，“在今年2、3月份已经拿到全部配方的批准。”

外资奶粉中，美赞臣、惠氏、菲仕兰相继通过，达能也于近日推出首批新国标婴幼儿配方羊奶粉。

“中文标a2至初婴幼儿配方产品新国标注册正常推进，预计在2023上半年获得批准以完成注册。”a2牛奶公司方面向记者透露，“对于新西兰新莱特工厂的审核于2月20日开始。在现有配方注册产品生产截止日期之前，已完成现有产品库存建设以保证顺利过渡。”

国内外各家奶粉厂商在拼抢婴配粉主业时，也在将向成人营养、家庭营养方面扩充，如成人奶粉、儿童奶粉、保健品，乃至于宠物营养。

菲仕兰向记者透露，未来产品线拓展将继续围绕健康功能性、不同的年龄层和乳制品多元化三个维度孵化推进。

“从现在来看健合当时很有眼光，之前做保健品、宠物食品，行业内想都不敢想，怎么可能去做这些。但是现在看来，健合前瞻性的布局可以逆势前行，从健合的产品结构来看，去年婴配粉没有实质性的增长，但是在成人、宠物营养业务上增长迅猛，出现了很明显的第二曲线。”一家奶粉企业经营人士指出。

该人士表示，“营养品布局也成为一种趋势，比如做益生菌类的产品，疫情之后的这个品类的购买力度确实远超想象，这类产品确实卖得不错，并且想要益生菌有效是需要一段时间的，这也就增加了复购频次。”

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